de moby à chris brown: le nouveau paradigme de la musique commerciale

le 24 décembre dernier, le new york times publiait songs from the heart of a marketing plan, un article qui explique comment l'industrie musicale a graduellement transformé ses sources de redevances. cependant, ces changements altèrent la relation entre les producteurs de contenu musical et le grand public.

depuis 2003, tous les secteurs de l'industrie musicale ont ressenti l'impact de la dissémination digitale de la musique et son effet sur les ventes d'enregistrements (*). il a suffit d'une dizaine d'années pour passer de l'utopie mp3.com, tout juste avant l'implosion de la bulle spéculative sur les start-ups, à la réalité imeem/myspace/itunes store et à l'abandon des tactiques jusqu'alors employées par la riaa dans son combat contre les utilisateurs et différents réseaux p2p.

(*) la contrefaçon a été un facteur important dans l'érosion des revenus des majors (stopping the pop-swappers, bbc news, août 2003), par contre l'impact de la dissémination digitale s'est confirmé avec le temps (the record industry's decline, rolling stone, juin 2007), particulièrement au canada (cd music sales plummet, toronto star, avril 2007)

face à cette situation, les majors se sont tournés vers une autre utilisation, beaucoup plus stable financièrement, de leur catalogue. comme le résume succintement l'article du nyt mentionné ci-haut: why wait for album royalties to trickle in, if they ever do, when licensing fees arrive upfront as a lump sum? it’s one part of the system of copyright regulations that hasn’t been ravaged by digital distribution, and there’s little resistance from any quarters.

l'important changement de paradigme est dans l'inversion de la relation entre la production d'une musique et sa licence commerciale: what happens to the music itself when the way to build a career shifts from recording songs that ordinary listeners want to buy to making music that marketers can use? that creates pressure, subtle but genuine, for music to recede: to embrace the element of vacancy that makes a good soundtrack so unobtrusive, to edit a lyric to be less specific or private, to leave blanks for the image or message the music now serves.

deux cas illustrent parfaitement cette inversion:

en 1999, le sixième album de moby, play, fut le premier du genre à voir l'intégralité de ses pièces exploitées commercialement. l'omniprésence de sa musique dans plusieurs campagnes publicitaires transnationales a propulsé la vente du disque à des niveaux inespérés pendant près de trois ans.

the dozen and a half songs on play, for instance, have been sold hundreds of times for commercials, movies, and TV shows - a licensing venture so staggeringly lucrative that the album was a financial success months before it reached its multi-platinum sales total. (organization moby, wired, mai 2002)

outre l'avantage financier, la stragtégie avait pour but de contourner la difficulté de diffuser la musique électronique sur les radios commerciales. il s'agissait de créer de la visibilité pour le matériel existant. neuf ans plus tard, le modèle est complètement inversé: des pièces conçues spécifiquement pour des campagnes publicitaires sont lancées comme de légitimes singles et (ré)intégrées à la campagne publicitaire une fois quelles sont popularisées!

en juillet dernier the wall street journal révélait que la chanson forever, du jeune artiste pop/r&b chris brown, serait la trame sonore de la nouvelle campagne publicitaire de la gomme à macher doublemint de la compagnie wrigley. le hic, c'est que jamais il n'a été dévoilé avant le lancement de la campagne (et alors qu'elle trônait déjà au palmarès) que la pièce avait été complètement payée par la compagnie wrigley:

mr. brown was commissioned to write and sing both the pop song and a new version of the doublemint jingle, introduced in 1960. first, mr. brown updated the jingle and recorded it with hip-hop producer polow da don. then, during the same los angeles recording sessions in february, paid for by wrigley, mr. brown added new lyrics and made a 4½-minute rendition of the tune, titled "forever." (chew on this: hit song is a gum jingle, the wall street journal, juillet 2008)

le concepteur de la campagne est incroyablement candide sur le sujet (mon emphase): the idea was to connect the hit song and the jingle in listener's minds. that way, [...] "by the time the new jingle came out, it was already seeded properly within popular culture."

j'espère que mon prochain projet musical sera, lui-aussi, "convenablement ensemencé dans la culture populaire"!

démenti: je suis moi-même compositeur de musique, et aucune de mes pièces ne peut efficacement vendre de la gomme ou un déodorant -- quoique si boeing ou dupont publicisaient leurs stocks d'armement, je pourrais probablement les intéresser à quelques pièces de napalm jazz...